自刘翔2004年雅典奥运会夺冠之后，广告商和邀请代言企业接踵而至。得知刘翔要参加北京奥运会的消息后，选择刘翔代言的赞助商都制作了大量广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等多个平台。对于刘翔退赛，赞助商们迅速做出反应，耐克新广告已于昨日亮相。

　　在刘翔挪动着受伤的脚退出男子110米栏比赛的数小时后，较早与他签约的赞助商耐克决定更换投放的平面广告内容，但主角仍选择刘翔。刘翔仍在广告中处于核心地位，不过主题和细节已有所“修改”。昨日，经过耐克公司重新制作过的平面广告重新投放，画面正中只有刘翔庄重的面孔，边上则有几句话的注释：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来；爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心。

　　伊利集团在赛前准备了许多不同的公关预案，在先前投放广告的过程中并没有强调胜负的概念，只是突出“有我中国强”的概念，所以现阶段伊利关于刘翔的部分广告还将继续按原计划投放。

　　在赞助商当中，奥运全球合作伙伴VISA的广告词———“刷新梦想，12秒88”成为必须要撤的宣传，这些广告词现在听起来显然已经不合时宜，不过VISA没有透露更改后刘翔广告的投放情况。该公司公关人员表示之前准备好的刘翔夺冠庆祝广告现在不再播出，其他以刘翔为主题的广告也将延迟播出。